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国内彩电业"群龙失首" 拿什么来拯救你我的电视产业?
发布时间:2019-02-20 09:43:32    点击: 返回首页 | 家电
 

薄弱的利润,如同卡在哽嗓咽喉内的鱼刺,让中国彩电企业咽不下去,又吐不出来,端得是铁索横江,不上不下。

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  农历狗年的最后一个星期,海信电器发布2018年业绩预告,宣布公司当年年度净利润预计同比减少59%-66%,实现3.24-3.88亿元;扣非净利润预计约5,019万元-1.14亿元,同比减少84%-93%。

  利润的大幅下降,让曾以战略布局和盈利能力为傲的“绩优股”海信电器深陷对未来发展的质疑中,一些遭遇高位套牢的股民开始为其贴上“固步自封”、“战略失策”等标签。

  无独有偶,观察中国黑电产业近三年来的状况,我们不难窥到整个行业的无能为力,市场饱和,红海竞争,消费者购买欲望淡薄,新老势力鏖战,原材料及经营成本飙升,产业升级方向迷失,销售量升额降等一系列现象昭示着中国黑电企业正在进入“青铜时代”。

  中国彩电产业上演“迷失”

  2013年前后,“互联网+”概念的兴起为国内彩电产业注入了一支“兴奋剂”,3D、4K、智能、大屏引领了一波更新换代热潮。除了传统的海信、TCL、创维、长虹、康佳外,以乐视、小米、暴风、微鲸等为代表的互联网企业也纷纷入局。当此时,日系品牌步履艰难,韩系品牌拥挤在一众中国品牌的夹攻中,山水不显;中国彩电企业信心满满地要做“智能时代的领军者”。

  但时至2017年,中国彩电企业没能产生“领军者”,反倒是消费者对黑电产品眼花缭乱的新概念产生了“免疫力”,加之手机取代电视愈来愈成为家庭娱乐中心,同质化、库存积压、面板价格大涨同时挤压过来,造成了黑电产业十年来“最差第三季度”。据悉,2017年中国彩电产业平均利润率仅为1.3%-1.6%。时至2018年结束,该行业虽然经历了触底反弹,但仍显得灰头土脸。

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  年报显示,2016年,海信电器营收318.32亿元,同比增长5.54%,净利润17.58亿元,同比增长18.14%;2017年其营业收入330.08亿元,但净利润同比缩减46.45%,仅实现9.41亿元。2018年,其会计净利润预计约为3.24-3.88亿元,以“腰斩”形容毫不为过。

  再观察创维,其最新数据为2018年4-9月的半年报。在国内市场,创维数码包括电视、机顶盒、白电业务在内的整体营业额同比提升15%,实现159.79亿港元;但彩电业务营业额却同比下降了3.6%,实现84.5亿港元,而这是在其当期销售量增长14.4%和高毛利OLED电视共同加持下取得的成绩。“为应对主要材料成本下降和激烈的市场竞争,本集团调整了中国大陆市场电视机的销售单价,致使营业额微跌”,年报解释道。

  而对于长虹,康佳等企业,彩电业务已经愈加由集团的业务重心走向区块的N分之一。以长虹为例,其2016年电视产业营收同比下降8.38%,实现137亿元,而该年其家电板块总营收440亿元;2017年,其家电业务营收501亿元,电视产业营收141亿元。而康佳电视的声音在市场上已经杳杳。

  唯一例外的是TCL,凭借其自主产权的配套面板工厂华星光电、TCL品牌战略在海外市场的突破,以及与乐视致新在辉煌期的代工合作,TCL成功避开了近年来其他电视品牌踩过的“坑”,至少没有发生营业收入和利润的断崖式下跌。不过,在国内市场上,TCL电视的销售量、额以及品牌认知度一直徘徊在创维、海信之后,也是一个奇怪的“魔咒”。

  而红极一时的互联网电视品牌,除小米外已经基本全军覆没,媒体将2018年定义为电视产业“内容赚钱”梦想破灭的一年。

  家电行业分析师梁振鹏指出,目前一台液晶电视70%以上的成本是液晶面板,传统黑电制造的技术门槛及利润都在迅速下降。几年前,日系制造企业就将黑电、白电等传统业务视为夕阳产业,纷纷剥离以求长远发展,缺乏面板核心技术能力的品牌未来更可能沦为彩电组装商。

  年轻人不再看电视

  隐藏在彩电产业幕后的深层危机是,年轻人不再看电视了。90后的小谭告诉中国家电网,“手机一分钟也离不开,但电视一个月不看也没问题”;已经成家立业的小郭则谈到,“现在的电视都是摆设,回家打开电视主要是听个声音,只要不坏,懒得换。孩子有时会看儿童节目,老人也会追个剧,但我和老公即使开着电视也多是在刷手机。”她还提到,“有意思的是,电视是我妈的催眠剂,只要一看电视,她就打盹;但刷手机能刷到半夜。”

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  电视厂商所畅想的“三屏互动”时代没有到来,只等来了拥有更大屏占比的“折叠屏”手机,消费者对于娱乐需求载体的转移,对于电视厂商而言不是好消息。

  以往依靠营销攻势,黑电企业往往能够取得不错的竞争优势。但近年来,营销对于刺激彩电消费而言,影响力在减弱。分析2018预减原因时,海信电器提到一点,公司在报告期内为持续提高长期能力,加大了技术研发以及品牌营销投入,致使当期费用增幅较大,且下半年以来美元汇率大幅上涨拉高了核心部件屏的采购成本,导致主营业务盈利下降。这里提到的营销投入,很大部分应该来自海信对世界杯的赞助。据悉,2017年海信赞助世界杯花费近亿美元,基本逼近当期9.42亿净利润;梁振鹏认为,2018年海信电器的净利润或难抵世界杯赞助花销。

  收割了乐视、微鲸以及部分传统家电品牌的份额,进入电视领域的小米势头很猛,据其2018年半年报显示,小米智能电视2018年第二季度全球销量同比增长超过350%,一跃成为销量第一的国内品牌。小米包括电视在内的IOT与生活消费产品在2018年第二季度录得收入104亿元,同比增长104.3%。奥维云网副总裁董敏赞誉其为“瓦解旧体系,建立新规则”。

  但在传统家电品牌商看来,小米就是在打价格战。海信电器总经理于芝涛表示,“中国电视市场的历史和实践一再证明,靠低端机和造概念忽悠消费者毫无出路,打价格战更是死路一条。”不过,也有业内人士反唇相讥,认为海信坚守的激光电视、ULED等概念才是与大势相违背,“有几个人将激光电视做为电视看待,在大多数人眼中它就是一台投影仪。”2018下半年,海信从事实上放弃了自己一度坚守的激光电视方向,宣布加入OLED阵营;年底,刘洪新的出局,程开训的入局又给这一事实增加了权重。

  小米电视的打法,一方面不排除价格战的因素,同时也不可否认其增加了系统生态的属性。

  5G+8K能否“救驾”电视产业?

  奥维云网数据显示,2018年中国生产1.6亿台彩电,占全球出货量的70%。其中,国内销售量微增,销售额同比下降8.6%,零售均价为3121元,同比下降9%。在目前销售的电视产品中,接近9成具备智能属性。


 

(来源:中国家电网 编辑:值班编辑)

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